网络营销的理论基础

2017-07-20 作者:学习者   |   浏览(138)
  网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化.在这两者的综合作用下,使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导.因此需要在传统理论的基础上,从网络的特性和消费者需求的演化这俩个角度出发,对营销理论进行重新演绎和创新.
  现在消费者需求特征的演变规律实则是营销理论不断进化的内在动力,因为现在营销学的个根本出发点事满足消费者需求.在网络特点和现代消费者需求特征演变规律的综合作用下,我们认为网络营销的理论基础有一下四个方面:
  1.网络营销是一种“整合营销”
  网络即时互动的特定使顾客参与到营销管理全程成为可能,而个性消费的复归使其主动性大大增强.这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现在营销思想,将顾客整合到营销过程中来.为此企业就必须将顾客的需求和利润最大化放到同等重要位置.从顾客需求出发开整个营销过程,而且在整个营销过程中要不断地与顾客交流,每一个营销决策都要从消费者出发,而不是像传统营销管理那样主要从企业的角度出发.传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论,即企业利润最大化,实际的决策过程是市场调研、营销战略、营销策略、反向营销控制这样一个单项链,没有把顾客整合到整个营销决策过程中去,它实质是将厂商利润凌驾于满足消费者需求之上,这种理论在大规模工业化大生产的卖方市场是可行的,但在向买方垄断演变的网络上却注定要失败.
  2.网络营销是一种“软营销”
  首先网络发展之初是杜绝商业行为的,网上居民对网上赤裸裸的商业行为有一种与生俱来的反感.其次在网上提供信息必须准轨一定的规则,不允许类似传统营销的强势广告.这就要准轨“网络礼仪”,网络礼仪有其自身的系统,但最重要的基本原则是:不请自来的信息不受欢迎.
  “软营销”的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时,通过对网络礼仪的巧妙运用以获得一种微妙的营销效果.软营销和强势营销的一个根本区别就在于:软营销的主动方是消费者,而强势营销的主动方是企业.个性化消费需求的回归使消费者在心理上要求自己成为主动方,而网络的互动特征又使其实现主动方地位成为可能.他们虽不受欢迎不请自来的广告,但他们会在某种个性化需求的驱动之下自己到网上寻找相关信息和广告.此时的情况是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅,一旦消费者找到你,这时你就应该使出浑身解数把他留住,设法取得他的信任.
  3.网络营销是一种“直复营销”
  美国直复营销协会(DirectMar-KetingAssociation,简称DMA)为直复营销下的定义是:直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告载体交互作用的市场营销体系.简单地讲,直复营销就是任何与消费者或企业直接进行沟通,企图能直接产生回应的营销方式(例如对企业所提供的产品或服务,能直接订购、询问更多信息或到特定地方去参观).传统的直复营销媒体有直接信函、电话、目录与邮购、有线电视、报纸、杂志、广播等.比起传统的从批发商道零售商的分销方式,直复营销具有很多优点,如少中介、提供充分的商品信息、减少销售成本、无地域障碍、优化营销时机、以顾客反馈信息开发和改善产品、控制精确测定成本和业务量等.
  直复营销中的“直”,是指不通过中间分级渠道而直接通过媒体链接企业和消费者,利用网络进行销售.顾客可通过网络直接向企业订单付款;直复营销中的“复”,是指企业与顾客之间的交互,顾客对这种营销努力有一个明确的回复,企业可统计到这种明确回复的数据,由此对以往的营销努力作出评价.网络上营销最大的特点就是企业和顾客的交互,不仅可以以订单为测试基础,还可获得顾客的其他数据建议为参考,我们认为仅从网上销售来看,网络营销是一类典型的直复营销.
  4.关系营销理论
  关系营销是一种与关键对象(顾客、供应商、分销商)建立长期满意关键的活动,以便维持各方之间长期的优先权利业务.根据世界著名的营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点,关系营销是当今营销学中最被看好的趋势之一.
  关系营销的核心是保持顾客,为顾客提供高度满意的产品和服务,在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动,实现企业的营销目标.实施关系营销并不是以损害企业利益为代价的.研究表明,争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费用的5倍.因此,加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度,是可以为企业带来长远利益的.关系营销提倡的是企业与顾客的双赢策略.互联网使企业与顾客之间可以实现低成本的沟通和交流,是企业与顾客建议长期关系的有效保障.
  (1)利用互联网,企业可利用柔性化的生产技术最大限度地满足顾客的个性化需求,为顾客在消费产品和服务时创造更多的价值.企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场,最大限度地降低营销费用,提高对市场的反应速度.
  (2)企业利用互联网可以更好地分顾客提供服务和与顾客保持联系.互联网不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业进行够沟通,顾客可以借助互联网在最短时间内获得企业的服务.同时通过网上交易方式,企业可以实现对产品质量、服务质量和交易、服务过程的全程质量控制.
  (3)企业通过互联网还可以与相关的企业和组织建立关系,实现双赢发展.互联网作为最廉价的沟通渠道,它能以低廉的成本帮助企业与企业的供应商、分销商等建立协作伙伴关系.联想计算机公司就是通过建立电子商务系统和管理信息系统实现与分销商的信息共享,降低库存成本和交易费用,同时密切了双方的合作关系.
  网络营销的这个理论基础的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的.有了及时的营销效果评价,就可以及时改进以往的营销策略,以获得更满意的结果.所以在网络营销中,营销测试是应着重强调的一个核心内容.
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